歸因模式( Attribution Model )，是轉換優化的關鍵概念，同時也是許多學員的共同疑問。若想利用 Google Analytics 提升網站或 APP 的轉換率，首先必須理解歸因模式，才能瞭解訪客的轉換歷程，進而優化行銷活動成效。透過本篇文章，我將描述歸因的概觀。
歸因是什麼？
「歸因分析」是指將轉換功勞歸給不同的廣告、點擊，以及在使用者完成轉換的路徑中發生的其他因素。「歸因模式」可以是單一規則、一組規則或以數據為準的演算法，用來判定轉換路徑中的各個接觸點在促成轉換上占了多少功勞。
認識不同的歸因模式
Google Analytics 4 主要有 3 種類型的歸因模式（如下），需特別注意的是，除非轉換路徑只包含直接造訪，否則所有歸因模式都不會將功勞歸給直接造訪。
1. 以數據為準（Data-Driven Attribution, DDA）：
此為 GA4 的預設歸因模式。該歸因會評估使用者過往可用的路徑資料，運用機器學習將轉換功勞依特定比例分配給所有的路徑。
2. 跨管道規則模式：
其中又以「跨管道最終點擊」最廣受使用，也有人會稱他為「最終非直接造訪點擊」 (亦為 UA 的預設歸因模式) 。忽略直接流量，並將 100% 的轉換價值，都歸給客戶在完成轉換前點擊的最後一個管道。
3. 優先計入 Google Ads 最終點擊：
將 100% 的轉換價值都歸給客戶在完成轉換前點擊的最後一個 Google Ads 管道。如果路徑中沒有任何 Google Ads 點擊 （如下圖第三個範例所示），歸因模式就會恢復為跨管道最終點擊。。
如何調整 GA4 資源的歸因模式？
首先須擁有 GA4 資源的「編輯者」角色，並依照以下步驟調整：
Step 1. 點擊「管理」，位於 GA4 帳戶的左側工作列最下方。
Step 2. 在「資源」欄中，點擊「歸因分析設定」
Step 3. 以下拉選單方式，調整報表歸因模式。
Step 4. 點擊「儲存」。
歸因模式的選擇，會影響 GA4 工作階段維度報表的識別嗎？
不會，歸因模式與流量識別為兩種不一樣的邏輯。歸因模式影響的是「轉換」 歸屬，而流量識別影響的是「工作階段」歸屬。
額外補充：GA4 針對工作階段流量歸屬，會依據以下四個步驟依序判別：
Step 1. 廣告流量：判讀其是否有自動標記或是手動標記（UTM參數）
Step 2. 自然搜尋流量：網域是否符合 GA 認定的自然搜尋清單
Step 3. 推薦流量：是否從其他網域入站，且未設定「跨網域追蹤」
Step 4. 直接流量：若上一步來源查無網址，資訊就會納入
基於GA4 的「來源/媒介」維度會有不同的前綴詞，如「最初招攬到使用者來源/媒介」 「工作階段來源/媒介」請問其差異為何?
GA4 有 3 種不同維度的來源媒介，對應到的前綴詞因此有所不同，依階層排序分別為「最初招攬到使用者來源/媒介」、「工作階段來源/媒介」和「來源/媒介」
1.「最初招攬到使用者來源/媒介」：以「使用者」 為維度，用以瞭解使用者最初進站的管道，其歸因模式為跨管道最終點擊，不受歸因模式調整影響。
2.「工作階段來源/媒介」：以「工作階段」 為維度，瞭解每一次工作階段開始的管道，其概念同過往UA的「來源/媒介」 ，其歸因模式為跨管道最終點擊，不受歸因模式調整影響。
3.「來源/媒介」：以「事件」 為維度，意旨有發生轉換的管道，隨著歸因模式的調整，其轉換分配的規則也會有所不同。
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GA4 將於 2023/7/1 取代標準版 UA （360 版則是自 2024/7/1 停止處理資料），Google 官方至今仍陸續發布 GA4 功能，iProspect 會因應最新動態，調整 GA4 教學服務，我們擁有 GA4 認證講師團隊與多元產業的數據建置經驗，能回答品牌主在行銷上的實戰問題，若有需要相關服務，歡迎與我們聯絡。
參考資料
說明中心：[GA4] 流量來源維度的範圍
說明中心：[GA4]預設管道群組
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